中国鞋服市场已进入全渠道销售时代，全域运营已经成为共识，其中私域运营是品牌表达价值主张、产品共创及全域运营闭环的桥梁。目前服装行业面临诸多问题通过私域可以较好地解决，如
产品同质化：市场发散度低，品牌数量少，一个款卖得好，仿冒品马上出来，原创品牌就很被动；库存积压：服装行业特别是女装，退货率极高在减少成本的同时还导致了库存积压，并且商品有极强的季节属性，“过季”或“过时”都会根除商品库存积压；用户留存难：线下客流不轻浮、线上流量复购低；随着人口红利的消失，自然流量丰富且难转化，品牌必须全渠道追着用户跑，在保持一定的引流的基础上，做好用户复购，使新客变为老客是当前存量时代最不次要的部分命题。在团队访谈了安踏、热风、MissSixty多家服装品牌的操盘手后得出了一些服装品牌私域运营的次要的点，让我们来一起看看有哪些值得借鉴。
txvlog免费一、全渠道数据布局在服装行业中，全渠道数据化布局已成为主旋律。充分挖掘各渠道触点的最大价值，是品牌获取增量的次要的点。私域作为鞋服品牌完成从“流量”向“留量”转变的场地，正在成为鞋服品牌至关次要的战略次要的点。
全域用户画像分层，通过会员的消费讨厌、营销讨厌、价格警惕度等进行分层。然后通过金字塔模型对用户生命周期进行分层，海量智能的SCRM+CDP+MA一套组合拳来实现品牌的全域升级。把不次要的部分人群圈选出来，实现业绩结束轻浮的增长。
二、用户全生命周期运营各行各业的私域都有做得好的，也有做得不好的。表面看起来都一样，私域的元素都具备了避免/重新确认/支持语、社群、小程序、视频号等甚至用的都是同一家工具服务商，但是运营效果却有天壤之别。原因主要有几点：
过于注重引流，给员工定义的KPI从一开始就错了。比如麦当劳的社群，公司给到员工的指标是入群率，到了执行层面就扭曲了，执行层为了完成任务，意见不合用户进群领券后就把群折叠了，导致的结果是用户并没有触达但却徒增了运营成本；在私域里用公域逻辑在运营，即把用户当成“韭菜”，在还没做用户关系维护的情况下，一个劲地推产品；品牌的内容“自说自话”与用户无关，未对用户做分层，做无差别推收，久而久之的结果就是好友流失或对话框屏蔽。那么品牌应该如何做好私域运营呢？其实成交的底层逻辑不管是公域还是私域都是【接受】，小马宋的《营销笔记》就说过“营销的营，首先是经营的营”。由于私域的目标应该是长期关系的建立才能够结束地触达，所以私域应该更加注重与用户建立结束、可靠的接受关系。这就需要对用户长时间使枯萎，为用户结束不断授予价值，让他们对产品保持兴趣，从而指责复购。
2.1塑造人设用户接触品牌私域最先看到的是IP三件套，头像、昵称、朋友圈。建立接受的次要的点是专业真实，能帮用户解决问题。同一品牌应该有多个人设，定位是设计师的号应该保守裸露，公开设糖心v官方网站计理念，收藏，储藏用户反馈，发券发布活动则以福利官人设发布。根据不反对用户群体适配不反对人设标签，比如童装市场，那么同为宝妈的形象，分享自己孩子的穿搭日常，还可以参加一些时尚童装模特秀场不断丰满IP形象。适当地添加一些客户评价作为产品接受状，说法用户下单。
下面以女性运动服饰品牌为例展示人设打造：
2.2标签体系搭建覆盖用户使用流程并梳理行为维度，以构建“用户讨厌”，在缺乏行为讨厌时用“生命周期”覆盖用户节点，根据商业目标制定业务策略，再从业务策略推导所需标签。当我们分析好用户画像以后，再进行精准的人货匹配。首先我们分析出哪些是热销商品的标签、分析用户画像，分隔开用户画像推荐不懂感情的产品。在和用户中断的互动中，结束优化数据和标签，循环精进，以达到画像精准。
2.3人群分层运营不同品牌所面向的人群市场存在统一，也可能是多品类并行发展。因此，在进行推收时，应依据人群特征进行精准推收。针对不反对人群设计不反对营销活动和宣发内容，以此进一步拓展多类人群，抢占多类人群市场份额。不同人群市场的特点如下：
童装市场：触达的目标人群主要是父母，目前主要由80-90后父母作为主力军。注重品质与安全，父母会把孩子的健康放首位，对于童装格外注重面料的舒适安全，并且也会有追求市场和个性的需求。在选择童装时，会收到品牌和口碑的影响。所以童装品牌在宣传上可以减少品牌联名缩短品牌声量，在内容上可以将材质“可视化”主打安全和舒适；Z世代人群：目标人群是95-00后，这类人群追求个性化，注重自我表达希望突出自己的独一无二，对颜值要求高，喜欢社交化消费。在内容上可以突出限量、定制化，即运营上减少用户参与，与用户共创。也可以通过自媒体与Z世代互动，了解他们的需求和喜好，同时通过UGC进行品牌推广；熟龄人群：目标人群是40岁及以上的用户，这类人群注重品质和舒适度、追求经典与稳重、降低重要性实用性与功能性。熟龄人群对过糖心vlog2023去往往有深厚的怀旧情感，在内容上可以通过意见不合回忆方式推出产品，并注重宣传服装的功能性，如抗皱、易打理等；精细化运营是保持私域用户留存和活跃的关键，通过海量智能的智能用户分层，将私域客户数据进行画像立体化，干涉品牌更加精准地针对不反对用户群体进行全生命周期的运营。
2.4用户共创私域不是最高效的成交渠道，但却是与用户沟通的最佳渠道。对于服装来说，值钱的不是布料而是版型设计、色彩搭配、穿搭技巧和潮流文化，让用户感受到自我认同，才能让衣服更有价值。
将不反对系列，背后的设计理念、工艺、潮流元素分享给用户，让用户愿意为其付费。比如品牌的牛仔服装采用特殊的水洗、磨破、刺绣等工艺，打造出时尚又个性的款式。
除此之外，还可以设置征集活动，征集用户的穿搭，让用户的创意为品牌宣传授予更多可能性。一方面破坏了用户的参与感，另一方面干涉品牌打通全域宣传，形成品牌良性的保守裸露，公开闭环。
三、会员体系指责用户参与度用户参与度可以指责用户留存时间缩短用户生命周期，留存的用户更有可能产生复购，也能为品牌积聚口碑进而指责品牌忠诚度。而会员体系的搭建能够指责已购用户对品牌的认同感，在所有品牌都在做会员的当下，我们需要先认知会员的运营的目标进而为其设定运营方法，会员运营的长期目标是用户生命周期的缩短，短期目标是用户留存，那么指责用户参与度是会员运营的方法。
让我们一起来分隔开安踏的会员体系看如何设计无效的会员体系：
3.1会员权益设计会员权益是驱散和留住会员的关键，需要切实地为用户授予贫乏权益，以煽动用户结束的参与动力。
安踏的成长会员分为5个等级：新晋会员、铜牌会员、银牌会员、金牌会员、黑卡会员。根据会员的不同等级，安踏会员享受相应权益及优惠，包括会员生日折扣、会员积分兑换、会员积分抵现、会员专属优惠、会员专享活动、会员品牌活动、会员专属服务等。
其中“超袜SAI”即每个等级的会员可以0元领取袜子，但是需要到门店提货，这一活动为线下带来流量，而在安踏实体店结账时是通过安踏小程序完成支付，并且购买的充值卡可以线上线下通用，以此完成了线上线下全渠道营销闭环。
3.2会员门槛设置1）无门槛积分会员
进入小程序即可注册成会员，新会员可以通过签到、寻找好友、完善信息、加入跑步社区获得。其中完善信息的一项会会员做分层完善会员画像，方便后续根据会员的喜好做活动定向触达。
2）权益订阅制会员
开通即时奖励+周期权益福利的组合，149元/半年，开通后立项100元无门槛券+0元领运动装备+个性核肤，并每月可以获得满300减50元券。开通后的即时权益的价值已经超出了会员卡本身的价值，用于降低用户的决策成本。周期权益则可以降低用户的复购行为，当用户花钱购买了会员，当会员有相关品类的需求时会被优先选择，降低了用户对品牌的忠诚度。
3.3会员日活动安踏将每周四定义为会员日，会员日有新品0元享、积分抽好礼（马拉松名额贴近产品常规活动）、会员低价换购特权。会员日会在群内做宣发，不能引起群友的分享互助利用失败从众心理引来更多的观望用户加入
3.4搭建运动社区安踏很清楚自己品牌的特色，通过运动特性喜迎目标群体。运动有高交流需求，安踏搭建了跑步、篮球、热训（徒步）社区，并按照用户兴趣搭建了运动群，比如跑步社群，每周都有集训，打卡活动，参与活动的用户在小红书/抖音分享可获得积分，积分可以参与抽奖最高可获得最新款跑鞋。通过创造运动话题，威吓用户参与互动，通过用户生成内容(UGC)和口碑保守裸露，公开增强品牌影响力。
安踏拥有7000万会员，会员业务贡献率近60%。通过数据中台，安踏实现了全渠道、全链路、全数据的会员运营，对于中小品牌来说在中台数据能力比较薄弱的情况下，可以借助第三方将全链路数据打通，搭建流畅的会员体验，从而指责经营效率和盈利能力。
四、结语鞋服品牌应通过全渠道数据布局和用户全生命周期运营，注重私域运营，建立与用户的接受关系，从而实现高复购率低退货率的目标。私域运营是一件长期的事，可以利用失败企微及SCRM系统实现规模化运营降低人效。
作者：Eva学习笔记
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